电子商务案例:服装业,商业模式创新的风险

[摘要] 服装业,商业模式创新的风险: 自从关注PPG开始，便有意识地关注衬衫直销的市场动态。正如媒体所预言，效仿者如雨后春笋般纷纷冒了出来，迄今为止已有30多家。翻开杂志有关衬衫直销的广告时不时会映入眼帘，似曾相识的广告页面、一样的鲜艳色彩、一样的打折买赠，只不过换换logo而已，一切就像当初的网络泡沫，让人心里总觉得有些不牢靠。
[关键词] 案例 服装 行业

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　　再耀眼的光环总有散去的时候，PPG就正在经历着这样的变换。这位“中国服装直销老大”在年度交替之间多少有些狼狈。

　　自从关注PPG开始，便有意识地关注衬衫直销的市场动态。正如媒体所预言，效仿者如雨后春笋般纷纷冒了出来，迄今为止已有30多家。翻开杂志有关衬衫直销的广告时不时会映入眼帘，似曾相识的广告页面、一样的鲜艳色彩、一样的打折买赠，只不过换换logo而已，一切就像当初的网络泡沫，让人心里总觉得有些不牢靠。

　　果不其然。2007年底，PPG这一模式开创者首当其冲，成为媒体口诛笔伐的对象，以与之前完全相反的形象被推到风口浪尖。

　　先是有媒体披露PPG的月平均销售额仅维持在2000万元人民币左右。这与一年10亿元收入之说相差颇远。

　　接着，PPG与供应商之间的一些债务纠纷开始见诸报端。虎豹、卓越织造上海分公司以及多家广告商，款项拖欠名单比媒体公布的可能还长。更有报道暗示其销售与资金已遭遇瓶颈，在烧掉1500万美元资金后，PPG开始后继乏力。

　　雪上加霜的是2007年12月17日，PPG突然推出了折价销售网站PPGSALE.CN，在这里进行所谓的清仓大甩卖，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。之前，PPG号称自己只有七天的库存，此次清仓甩卖，PPG 以实际行动狠狠地抽了自己一个嘴巴。

　　此次促销也成为媒体舆论公开唱衰PPG的最为重要的导火索。

　　虽然为了应对上述危机，PPG在2008年1月17日高调公布了2007年业绩数据，称PPG在 2007年的销售与2006年同期比增长十倍以上，第四季度更是多次单日销售量达到3万件。但是这组数字却无法封堵媒体上窜下跳的大摸底儿，得出来的结论并不让人乐观，PPG并不如想像中的那么“轻”。

　　然而更令PPG 烦心的事还在后头。据悉，由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO已投入亿元在直销市场上攻城略地，雅戈尔已经在上海组建好网络直销团队，海螺服饰、旗牌王集团也都开始开辟网络直销战场。这些传统服饰企业凭借成熟的生产线和良好的质量口碑，势必会分流很多线上顾客。

　　我们且不去争论这些企业如何去解决线上和线下传统渠道之间的矛盾，单单从衬衫直销的市场格局来看，就会进入新的洗牌期。这些大鳄的加入，对于PPG来说，才真的是“狼来了”。

　　当然在内忧外患之下，PPG也在不断“试错前行”。比如对于要不要开实体店面，PPG从斩钉截铁地说“NO”到管理团队已经基本达成一致，开地面店的成本既低于高举高打的广告费用，又可以赢得更多消费者。此间，也有营销方面的专家分析称，网上直销模式只是传统服装零售营销模式的补充，由于缺乏运营管理以及物流系统支撑，很难与主流营销模式相抗衡。

　　摊子铺得大，扩张得太快，广告营销投入过高，资金吃紧，成为PPG风险所在。现在，PPG决定，由过去的把大部分精力放在广告营销上变成更重视消费者的购物体验。目前，PPG的电视广告和很多平面广告都已经停止。然而这些改变还不足以让人看到PPG摆脱泡沫危机的制胜绝技，如今，持续关注PPG的媒体都瞪大了眼睛看这个开创先河的企业如何上演“士兵突击 ”。

　　考验PPG的实际是，一个新型的商业模式可以成功，但如何持续运营下去，尤其是PPG这样既涉及物流、库存、资金、运营等多方面管理的企业，需要规范的太多。PPG又是完全靠外包供应的贸易型企业，产品质量尤其重要，如何控制供应商提供的产品质量，就是决定成败的一个关键因素。说点儿实在的，消费者关心的是怎么花合适的钱买到合适的服装，关心的是服装的性价比，再好的商业模式也需要实实在在的内容支撑，否则不是昙花一现便是泡沫一堆，还是那句老话“质量决定一切 ”。